Autor José-Hilario Martín
Licenciado en Veterinaria (DVM), Máster en Ciencias y Certificado en Estudios Superiores (CES) por la ENV de Alfort, Diplomado en Epidemiología Humana y Animal por el Instituto Pasteur de París y Executive MBA por el IE Business School
Existe un patrón común en el lenguaje utilizado por los grandes personajes –desde Jesucristo a Gandhi- que han cambiado el curso de la Humanidad. El devenir de la Historia lo han marcado individuos que ostentaron un gran poder: el de influir sobre las opiniones, creencias y hábitos de la gente. Líderes que fueron capaces de inducir, mover, obligar a otros con razones a creer o hacer algo, lo que definimos como el arte de persuadir.
Los grandes profesionales de la persuasión son capaces de incluir, a lo largo de su discurso, mensajes que invitan -de manera inconsciente- a pasar a quienes los oyen a la acción. En este capítulo (y en el siguiente) analizamos algunos patrones lingüísticos claves que nos ayudarán a persuadir a nuestro cliente, incrementando la probabilidad de que acepte el servicio o producto que le estamos recomendando.
Nos adentramos en un apasionante mundo, el de la magia de la comunicación, cuyo misterio radica en que disponemos tan sólo de limitadas estructuras superficiales (el lenguaje, representado como la parte visible del iceberg) para describir o expresar complejas estructuras profundas (ideas, pensamientos, sentimientos…, representados como la parte sumergida del iceberg).
Conviene reiterar que el requisito previo para lograr la influencia a través de la palabra es tener ganada, de antemano, la confianza del cliente. Sin ella cualquier esfuerzo de convicción resultará vano.
7 Recomendaciones para fortalecer el poder de nuestras palabras
La mente humana responde a las palabras tanto de forma consciente, como inconsciente. Es precisamente en el procesamiento inconsciente que el cerebro hace de las palabras que escucha donde radica el poder de la persuasión.
Hay determinados verbos y estructuras lingüísticas -particularmente poderosos- que incitan a la acción en las personas que los oyen. Con las palabras adecuadas, podemos “familiarizar” el cerebro del cliente aumentando la probabilidad de que se produzca la acción deseada.
Las recomendaciones que compartimos a continuación, en la página 62, nos ayudarán a vehicular la orden de acción (ver cuadro “¿Qué es una orden de acción?”) dentro de nuestro discurso, de manera que consigamos optimizar su impacto en el cerebro del cliente induciéndole a tomar la mejor decisión.
1ª Recomendación
Habla siempre como si el cliente ya hubiera comprado o aceptado lo que le recomiendas, aunque aún no haya tomado la decisión. El tiempo verbal que implica la concreción de una acción predispone al cerebro, de manera que es más probable tomar una decisión “consecuente” con lo que el cliente está escuchando a través de nuestro argumento. Ejemplos: “Verás como a los pocos días de estar comiendo este nuevo pienso, Quico perderá peso, estará más ágil y sus defecaciones serán menos voluminosas y más compactas”, o bien, “en cuanto tengamos los resultados de las pruebas del chequeo podremos descartar y estaremos mucho más tranquilos”.
2ª Recomendación
Habla siempre en positivo. Por un lado, al cerebro humano parece que le cuesta procesar las partículas negativas, respondiendo más rápidamente a las palabras que invitan a la acción (como los verbos). Recurrimos para ilustrarlo al clásico ejemplo: “No pienses en un elefante blanco o en un coche rojo”, ¿Qué ocurre en tu mente cuando lo escucha?. Por otro lado, hablar en positivo es mucho más empático y respetuoso para con las emociones del cliente. La aplicación práctica más común de esta afirmación, es la recomendación de evitar decir al cliente que las pruebas diagnósticas las hacemos para encontrar signos de enfermedad; éste debe escuchar que buscamos descartar posibles factores de riesgo de la misma.
3ª Recomendación
Ten un objetivo claro en tu comunicación y utiliza frases cortas, de estructura simple. El cerebro procesa tan sólo una cantidad limitada de órdenes, lo contrario invita a la confusión. Evita frases yuxtapuestas y subordinadas. En el capítulo 4 hacíamos mención al hecho de que el cliente recuerda menos del 20% de lo que escucha en consulta. Por lo tanto, favorezcamos el proceso de comunicación ayudando al cliente a captar y retener el mensaje mediante el empleo de estructuras lingüísticas simples, con palabras sencillas para el entendimiento de cualquiera que lo escuche.
4ª Recomendación
Para estimular la actividad mental, construye las frases con verbos que invitan a la acción. No todos los verbos causan el mismo impacto en el cerebro cuando se escuchan. Son verbos típicos de acción: comprar, decidir, hacer, actuar,… Deben evitarse verbos como: evaluar, considerar, sopesar, estudiar, pensar… El cliente ha de tomar una decisión después de una explicación clara, concisa y entendible -siempre en clave de consecuencias y beneficios- de nuestra propuesta. Tras ella y a modo de cierre, el cliente debe escuchar algo parecido a: “Usted decide”. Los expertos en negociación y técnicas de venta tienen muy claro que cuando lo último que escucha el cliente es “usted lo piensa”, hay muchas probabilidades de no conseguir el resultado deseado. Los gerundios no crean actividad mental (comprando, decidiendo, etc.) y es recomendable evitarlos.
5ª Recomendación
Repite las frases con órdenes de acción de distintas formas. Si se trata de aconsejar una higiene bucodental, el cliente debe escuchar repetidamente a lo largo de la conversación: “recomiendo hacer una limpieza dental…, las razones por las que urge una limpieza dental…, si no hacemos pronto una limpieza de la boca de Wendy…”. Las ordenes de acción escuchadas de manera repetida familiarizan el cerebro del cliente y le predisponen a tomar la decisión a favor de nuestra recomendación.
6ª Recomendación
A la hora de formular nuestra propuesta, es muy importante hacer escuchar al cliente que no somos nosotros, como profesionales, los que necesitamos el resultado de las pruebas diagnósticas que recomendamos para llegar a un diagnóstico más certero. Es Terry, y su salud, quien necesita que hagamos esas pruebas. Iniciar siempre la frase con: “Lo que Terry necesita…”. Recordemos que el cliente siempre decide por sus razones, no por las nuestras.
7ª Recomendación
Nuestros animales no hablan, pero hay una tendencia –probablemente errónea- a humanizarlos. La misión que tenemos encomendada no es otra que preservar su salud y facilitarles el mayor bienestar y a quienes comparten la vida con ellos. Cualquier acto clínico, tratamiento o recomendación, tiene su razón de ser en el animal. Ayuda mucho, en el proceso de educación y concienciación del propietario -cuya dependencia emocional con su mascota suele ser grande-, dejar implícito en nuestra conversación que lo que le proponemos es lo mejor que puede hacer por ella (su mascota), y, además, ella se lo va a agradecer.
Lecturas recomendadas
– El Poder de la Palabra.Robert Dilts Ed: URANO.
– Vender con PNL. Duane Lakin. Editorial SIRIO.
