Autor José-Hilario Martín
Licenciado en Veterinaria (DVM), Máster en Ciencias y Certificado en Estudios Superiores (CES) por la ENV de Alfort, Diplomado en Epidemiología Humana y Animal por el Instituto Pasteur de París y Executive MBA por el IE Business School
Es muy frecuente escuchar a los propietarios de centros veterinarios confesar: “No sabemos cobrar”, atribuyendo incluso a esta debilidad una causa mayor de los pobres resultados económicos.
¿Por qué?
Varias razones ayudarían a explicarlo: nuestra vocación clínica, que parece poco compatible con la habilidad comercial, puede ser una; la falta de hábito de muchos profesionales en la transacción de servicios, puede ser otra.
Vamos, no obstante, a poner el foco en otras dos razones que consideramos importantes y donde entendemos hemos de hacer el mayor hincapié:
La primera de ellas puede deberse a un exceso de empatía mal entendida. Esta actitud conlleva dos graves errores: el atrevimiento que implica presuponer el poder adquisitivo del cliente y, en consecuencia, omitir opciones que el caso pueda precisar para llegar a un diagnóstico certero -de manera que el cliente tome su decisión en función de nuestras recomendaciones y de lo que esté dispuesto a hacer por su mascota-.
La segunda razón tiene que ver con la pregunta: ¿No será que estamos poco convencidos del verdadero VALOR que aportamos al cliente?
El precio es un atributo físico, hace referencia a lo que el cliente paga en términos monetarios, se trata de una variable objetiva.
El valor es una magnitud que tiene que ver con lo que el producto o servicio aporta al cliente, lo que éste se lleva. Es una variable subjetiva ya que se trata de una percepción.
El único impulso que le llevará a aceptar nuestra recomendación: cuando perciba el valor de lo que le ofrecemos por encima del precio que ha de pagar por ello.
Antes de hacer cualquier desembolso, el cliente busca “unidades de satisfacción”, las cuales activan el sistema cerebral de recompensa (SCR) situado en el sistema límbico (ver capítulo Neuromarketing). Según vehiculemos la información sobre el precio a pagar, podemos influir sobre los mecanismos cerebrales que vinculan el coste monetario con la percepción de valor.
Pero nosotros –a diferencia de otras muchas profesiones- contamos con una enorme ventaja: el dinero que invierte un propietario en su mascota está, por encima de todo, en relación directa con los vínculos afectivos que a ella le unen y, mucho menos de lo que pensamos, con su poder adquisitivo.
No es infrecuente escuchar el caso de clientes que piden créditos para poder financiar la costosa cirugía ortopédica de su perro atropellado; en cierta ocasión, un colega me confesaba que uno de los clientes que más ingresos genera en su clínica es un indigente que vive de la limosna sentado, junto a su mascota, a la puerta de una iglesia.
A continuación compartimos 5 consejos que nos ayudarán a trasladar al cliente la información sobre el precio que ha de pagar por el servicio que le recomendamos y maximizar la probabilidad de que lo acepte.
Hablando de precios
(5 recomendaciones)
1ª Recomendación
Cualquier argumento ha de centrarse en el valor que aportamos a través del servicio o producto que ofrecemos al cliente, siempre en clave de consecuencias y beneficios (ANEXO II). Para evitar condicionar o predisponer al cliente, el precio es lo último que éste debe oír. Si lo comunicamos al principio de nuestra argumentación, corremos el riesgo de bloquear su atención en el razonamiento si las expectativas difieren de la cantidad expresada.
Se afirma que nuestro trabajo no consiste en vender servicios ni productos, sino las consecuencias de los mismos en forma de salud y bienestar. Por tanto, debe ser nuestra misión poner énfasis, no en el servicio o producto en sí, sino en todo lo que hay alrededor: la información, el asesoramiento, el seguimiento, etc., todo ello dentro de una oferta global de servicios (el verdadero VALOR de lo que ofrecemos). Sólo al final informar sobre el precio que entendemos le corresponde al valor aportado.
2ª Recomendación
Ponerse del lado del cliente predispone siempre a favor. En todo proceso de influencia, es de alto impacto lograr que la persona sobre la que queremos influir perciba que ponemos sus intereses por delante de los nuestros.
El cliente ha de saber -y escuchar- que ofrecemos las mejores soluciones al menor coste posible, debe sentir que nos preocupa su economía, que hay otras opciones que suponen mayor desembolso pero que optamos por la que resuelve el problema e implica un menor esfuerzo para su bolsillo.
Son muchas las oportunidades que tenemos para hacerlo: a la hora de plantear alternativas diagnósticas, a la hora de ofrecer un pienso de gama media pero en el que tenemos confianza y resultados contrastados, a la hora de poner un tratamiento explicando al cliente que, dentro de las diferentes opciones eficaces disponibles, optas por la menos gravosa para su economía.
3ª Recomendación
Compartir testimonios y experiencias de otros clientes es un potente mecanismo de generación de confianza y convicción. Y si la experiencia nos tiene como protagonistas, es un argumento aún más poderoso. A los clientes les encanta saber como cuidamos de nuestras mascotas, qué alimento comen… somos su referencia.
Ejemplos: “Operamos muchos paladares de perros braquicéfalos como el suyo, y los clientes nos dicen que a pesar del dinero que supone la intervención, merece la pena la inversión, ya que dejan de roncar, de tener problemas respiratorios, ya no se asfixian cuando hace calor…”. O bien, “Mis perros comen este pienso y están sanos y en plena forma…”
4ª Recomendación
Respetar la decisión del cliente -tanto si acepta la propuesta que le hacemos como si no- genera mucha confianza. La relación con nuestro cliente debe ser un vínculo a largo plazo. El cliente puede no aceptar nuestra recomendación por diferentes razones: bien porque no hemos sido capaces de convencerle, o bien por razones ajenas a nosotros y que hemos de respetar. Si el proceso de comunicación ha sido el adecuado y hemos puesto en su conocimiento las consecuencias, tanto positivas si acepta la propuesta, como negativas para la salud de su mascota si no lo hace, hay que respetar escrupulosamente su decisión. La presión se vuelve en nuestra contra.
El proceso de educación requiere su tiempo, por muy bien que lo hagamos, es normal que al cliente le cueste entender la necesidad (quizás por la falta de evidencia) de ciertos servicios preventivos –como por ejemplo el chequeo geriátrico-. Insistir, repetir el proceso, ayudar al cliente a ver esa carencia, pacientemente, da sus frutos a medio plazo. No hace demasiados años era impensable hacer limpiezas buco-dentales con carácter preventivo; hoy es habitual.
5ª Recomendación
Cualquier servicio o producto que ofrecemos al cliente –sin excepción- tiene por objeto preservar la salud y velar por el bienestar de su mascota. Por tanto, el desembolso que hace un cliente en nuestro centro se trata siempre de una inversión en salud y bienestar. Es muy importante tener este concepto integrado en nuestra mente para facilitar fluidez, naturalidad y convicción a la hora de trasladar el verdadero valor de nuestro trabajo.
Si nos acostumbramos a expresar el coste económico de nuestros servicios en clave de inversión, acabaremos inculcando en la mente del cliente la verdadera razón de ser de nuestra profesión. Si abrazamos con convicción la idea de que nuestro negocio son las emociones que los clientes comparten con sus mascotas, planteémonos como objetivo disociar nuestra clínica de un centro de coste. Se trata de una labor ardua, de resultados tan sólo visibles a largo plazo, pero pocas cosas pueden merecer más la pena.
¿Cómo dar un presupuesto?
Un presupuesto es el cómputo anticipado del coste económico de la propuesta que hacemos al cliente, mediante la cual nos comprometemos a resolver su carencia, bien sea a través de una prueba diagnóstica, un tratamiento médico o un tratamiento quirúrgico y sus consecuencias en forma de pronóstico económico.
Pero dar un presupuesto deber ser mucho más que trasladar un precio. Consiste en asociar los beneficios que al cliente le aporta el servicio (la resolución y satisfacción de una carencia) con un coste monetario. Nuestra misión a la hora de ofrecer un presupuesto, es que el cliente perciba el valor que le provee el servicio –lo que se lleva en clave de consecuencias- muy por encima del precio que ha de pagar por ello. El precio como una variable objetiva –euros contantes y sonantes- la cual no se discute; mientras que el valor es una variable subjetiva ya que depende de una percepción.
Recomendaciones a la hora de comunicar un presupuesto
El ejercicio verbal de trasladar un precio dentro de un argumento de valor, debe acompañarse de acciones que faciliten la conexión y ayuden al cliente a tomar la decisión de aceptar la propuesta que le hacemos:
Imprimir en papel el presupuesto, con el mayor detalle posible de lo que implica la prestación del servicio que proponemos. Por ejemplo, en el caso de una cirugía hacer constar el coste pormenorizado de la sedación, anestesia, intervención, fluidoterapia, fungibles, material quirúrgico, antibioterapia, analgesioterapia, etc.
Explicar el presupuesto evitando que entre nosotros y el cliente hayan barreras físicas que dificulten el fluir de la comunicación (por ejemplo: mesa de exploración, mesa de despacho, ordenador, etc.). La cercanía facilita la conexión y genera complicidad.
Propiciar, mediante gestos de invitación, que el cliente toque o sostenga conjuntamente el papel que se le muestra para potenciar de este modo la conexión. Profesional y cliente establecen contacto a través de un objeto físico (el papel) que representa la solución a la carencia que él necesita resolver (la salud de su mascota).
Hablar con claridad, solvencia, convicción, siempre teniendo presente (y dejando muy claro al cliente) que se trata de la salud de Rocky, esto es lo que más nos preocupa a todos.
Bibliografía y lecturas recomendadas
– Neuromarketing; Nestor Braidot; Ed: Gestión 2000
– Essentials of Veterinary Practice; Philippe Moreau, Richard C. Nap; Ed: Henston, Merial
