Autor José-Hilario Martín
Licenciado en Veterinaria (DVM), Máster en Ciencias y Certificado en Estudios Superiores (CES) por la ENV de Alfort, Diplomado en Epidemiología Humana y Animal por el Instituto Pasteur de París y Executive MBA por el IE Business School
Mencionábamos en capítulos anteriores la natural resistencia que todos tenemos a la hora de deshacernos de nuestro dinero. También referíamos que la razón de ser de este manual estriba en la particular condición de medicina privada de nuestra actividad, por la que necesariamente hemos de cobrar los servicios y productos que ofrecemos a los clientes.
Por regla general, los consejos que lleven implícito un desembolso –una buena parte de nuestras recomendaciones- pueden inducir, en la mayoría de las personas, pautas de resistencia y negación. Este comportamiento se puede evitar, o reducir, transmitiendo la orden de acción “¿Qué es una orden de acción?”) sin que se note, lo que se conoce como insertar un mensaje subliminal. Por mensaje subliminal entendemos el estímulo que no es percibido conscientemente, pero que influye en la conducta. El objetivo es crear actividad mental que procese la orden de acción sin generar resistencia.
Recomendamos tres sencillas técnicas que tienen por misión hacer que el cerebro de quien lo escucha procese la orden de acción, pero a su vez -debido a la estructura lingüística en la que se haya inserta- no lo perciba como un imperativo, evitando de este modo la resistencia natural ante un mensaje que el cliente puede interpretar como “este me está queriendo vender algo”:
La manera más sencilla y eficaz es insertar la orden de acción en mensajes negativos. El uso del negativo contrarresta la forma imperativa haciendo que el cliente no se sienta presionado, al mismo tiempo que, tal y como señalamos anteriormente, el verbo de la frase estimula la actividad mental. Ejemplos: “No tienes ninguna obligación de comprar el pienso en la clínica, pero aquí te ofrecemos un asesoramiento nutricional y un seguimiento que no te dan en otros sitios…”. La orden de acción (comprar el pienso en la clínica) queda atenuada por la construcción negativa (no tienes ninguna obligación) que tiene por objeto reducir la agresividad y evitar que el cliente se sienta presionado. El cerebro procesa de forma inconsciente ambas estructuras, pero muy probablemente la atención del cliente se centre en lo que le estamos ofreciendo (asesoramiento nutricional) y el hecho diferencial (no te dan en otros sitios). La misma estructura se da en el siguiente ejemplo: “No hay prisa por esterilizar a Lola, pero cuanto antes lo haga…”. La orden de acción (esterilizar a Lola) queda atenuada por la forma verbal negativa (no hay prisa) y la atención del cliente se centrará muy probablemente en las razones por las que debería realizarse pronto.
Otra táctica eficaz consiste en redirigir la atención del oyente una vez insertado el mensaje, de manera que el oído sigue el argumento principal, pero el cerebro ya ha procesado la orden de acción. Ejemplos: “Hay varias razones a tener en cuenta antes de decidirse a comprar este pienso, la primera…”. El cerebro del oyente procesa de manera inconsciente la orden de acción (comprar este pienso), pero su atención muy probablemente se centrará en la razones a tener en cuenta antes de decidirse a comprarlo. La misma estructura se da en el siguiente ejemplo: “Para asegurar la salud y el bienestar de Laika son fundamentales tres cosas…”. En este caso –vender un plan de salud-, la orden de acción (asegurar la salud y el bienestar de Laika) es procesada de forma inconsciente por el cerebro, mientras que la atención se centra en las tres cosas que son fundamentales.
Esta última técnica es quizás la más comúnmente utilizada. Consiste en construir las frases utilizando la tercera persona del plural, de manera que el cliente no se sienta incómodo al evitar personalizar directamente sobre él la acción verbal: “Muchos propietarios tienen miedo de esterilizar a su mascota porque piensan que les puede pasar algo malo durante la intervención, por eso aquí siempre recomendamos las pruebas pre-anestésicas…”. La orden de acción (esterilizar a su mascota) queda en un segundo plano. Se utiliza la 3º persona (más impersonal) para hacer referencia a lo que muy probablemente sienta o piense nuestro interlocutor, evitando de esta manera que se incomode al no recaer directamente sobre él la acción del verbo. La misma estructura se repite en el siguiente ejemplo: “Los dueños de perros viejecitos piensan que para qué gastar dinero en hacer un chequeo, si el animalito está bien, no le duele nada, come bien, solo que es mayor… pero lo que no saben es que…”. La orden de acción (hacer un chequeo) es procesada por el cerebro del cliente el cual es aludido a través de la 3ª persona del plural, favoreciendo de este modo su receptividad al mensaje acerca de lo que no sabe.
