Autor
José-Hilario Martín
Licenciado en Veterinaria (DVM), Máster en Ciencias y Certificado en Estudios Superiores (CES) por la ENV de Alfort, Diplomado en Epidemiología Humana y Animal por el Instituto Pasteur de París y Executive MBA por el IE Business School
Qué y cómo comunicamos
La primera herramienta de un veterinario en el ejercicio clínico de su profesión probablemente no sea ni el fonendo ni la mesa de exploración, la herramienta de mayor impacto para llevar a buen término la misión que tenemos encomendada es la comunicación.
Como en toda actividad que implica una interacción física entre cliente y proveedor (propietario de mascota y veterinario), el éxito de la relación profesional radica en las habilidades de comunicación del prestador del servicio. ¿Por qué?
Un centro veterinario es el lugar donde el cliente acude para aprender cómo cuidar de la salud y el bienestar de su mascota, por tanto, lo primero que éste busca es información y educación, carencias ambas que le traen hasta nosotros y que tenemos la obligación de resolver.
Cotejemos algunos datos que nos ayudarán a entender la importancia de lo que trataremos a continuación:
Según la American Animal Hospital Association (AAHA), los veterinarios sobreestiman la tasa de cumplimiento de los tratamientos y recomendaciones formuladas a los clientes; la realidad nos muestra que es inferior al 30%, de lo que se concluye una enorme diferencia entre cumplimiento real y estimado.
Estudios realizados en medicina humana revelan que el 85% de los errores en diagnóstico y tratamiento son debidos a una mala comunicación entre personal médico y pacientes.
Encuestas llevadas a cabo en hospitales revelan que el 50% de los pacientes salen del médico sin tener la ideas claras, ya que mucha de la información recibida no es retenida y ni siquiera comprendida.
En el ejercicio clínico de la profesión veterinaria, identificamos tres objetivos mayores a perseguir a lo largo de la relación con el propietario de la mascota:
Educar
Complacer
Persuadir
Educar
Por encima de cualquier otra, nuestra labor primordial -en línea con la alta misión encomendada a la profesión- es la educación del cliente propietario del animal.
Lo que hoy día es posible hacer con los pacientes y ofrecer a los clientes –desde una limpieza bucodental a un TAC-, ha sido posible gracias a la labor de educación llevada a cabo en las últimas décadas por el colectivo de profesionales dedicados a la medicina veterinaria. Pruebas diagnósticas, tratamientos médicos y quirúrgicos, hoy rutinarios, eran impensables hace un par de décadas.
Es innegable que la evolución y modernización de una sociedad llevan parejo un incremento de la cultura hacia el animal de compañía; el respeto y amor por los animales es directamente proporcional al desarrollo cultural y económico. Ahora bien, sería muy injusto no resaltar nuestra paciente labor pedagógica como elemento clave para alcanzar este logro.
Pero además, la educación del propietario sobre cómo cuidar y contribuir al bienestar de su mascota es la más inefable y segura forma de generar demanda de servicios veterinarios y, por ende, asegurar un flujo regular de ingresos en nuestra clínica, lo que hace posible ofrecer a su vez una medicina de mayor calidad.
Complacer
En un entorno cada vez más competitivo, la fidelización del cliente ha dejado de ser una opción para convertirse en una obligación. Cuando en un pasado no tan lejano había más demanda que oferta, nos podíamos permitir el lujo de que el cliente no quedase plenamente satisfecho, la sala de espera estaba llena y por cada cliente que se perdía se ganaban dos más. Hoy día la atención y el mimo al cliente se han convertido en una condición sine qua non para asegurar la estabilidad y futuro del negocio. Por encima de nuestras habilidades médicas, la complacencia del cliente fruto del trato y el afecto recibido es el más seguro y eficaz mecanismo de fidelización.
Persuadir
Pero quizás fidelizar ya tampoco sea suficiente. Por un lado ¿Qué les impide, a quienes compiten legítimamente en el mismo mercado, satisfacer y fidelizar de la misma manera que lo hacemos nosotros? Por otro, limitarnos a satisfacer la demanda del cliente ofreciendo un servicio de calidad, con la mejor atención y exquisito trato, nos aboca a un futuro incierto ¿Por qué?
Porque nuestra labor, hoy más que nunca, consiste en influir en la toma de decisiones del cliente en todo lo que concierne a la salud y el bienestar de su mascota ¿Por qué hacen falta campañas de esterilización? ¿Por qué no hacemos todos los chequeos geriátricos que nos gustaría? ¿Por qué muchos de nuestros clientes compran el pienso en el supermercado?
La calidad del servicio ofrecido y el mejor trato no son suficientes sin el desarrollo de habilidades para que el cliente acepte la propuesta que le hacemos una vez identificadas las necesidades de su mascota. Entendemos por persuadir el proceso de seducir al cliente con un servicio, un producto o una idea, a cambio de cuya aceptación percibe un claro beneficio. Satisfacer y fidelizar ya no bastan para hacer crecer nuestro negocio. Profundizaremos sobre ello más adelante.
Los 3 principios
de la Comunicación
“Seleccionamos la realidad percibida en función de nuestras propias creencias y condicionamientos” G. Bateson.
Hay tres principios básicos que nunca podemos olvidar para lograr entender la magia de la comunicación:
1º Es imposible no comunicar
2º El MAPA no es el territorio
3º El resultado de la comunicación es lo que el interlocutor interpreta, no lo que tú quieres comunicar
1º Es imposible no comunicar
Cuando un cliente entra en nuestra clínica y encuentra la sala de espera vacía, nadie en recepción, ningún ruido, sonido o lejana conversación, también estamos comunicando; cuando -antes de articular palabra- un cliente advierte nuestra cara al salir del quirófano o tras realizar una prueba diagnóstica, también estamos comunicando. Tanto a través de lo que ve como de lo que no ve, de lo que oye como de lo que no oye, de lo que huele y, sobre todo, de lo que siente a través de los estímulos que captan sus sentidos, estamos siempre comunicando al cliente.
2º El MAPA no es el territorio
Un MAPA es la representación particular de una realidad única, transcribe la percepción que, a través de sus sentidos, obtiene de ésta quien lo dibuja. No nos movemos por la realidad, sino por percepciones de esa realidad. Parafraseando al personaje de una célebre obra de teatro, existen tres tipos de realidad: la tuya, la mía y la realidad. La realidad no es patrimonio exclusivo de nadie. Cuando comunicamos, transmitimos (o compartimos) nuestra particular percepción del mundo (nuestro MAPA), la cual no necesariamente es compatible con la particular percepción de nuestro interlocutor (su MAPA). Esto es debido a que los seres humanos tenemos dos formas de representar el mundo a partir de nuestras percepciones: la que surge de la experiencia (lo que vemos, oímos, degustamos, olemos y tocamos del mundo exterior), y la que surge de representaciones internas (lo que vemos, oímos, degustamos, olemos y tocamos a partir de la información archivada en nuestra memoria y de nuestras creencias, que actúan como filtros perceptuales). Los desencuentros en todos los ámbitos de la condición humana suelen ser fruto de la confrontación de percepciones distintas de una misma realidad.
3º El resultado de la comunicación
No por habitual resulta menos frustrante el “no me han entendido”. A la hora de elaborar un mensaje que tiene por objeto compartir una información, transmitir una impresión o un sentimiento, si no tenemos en cuenta a quien recibe ese mensaje -sus circunstancias y condicionantes para captarlo e interpretarlo- es muy frecuente verse abocados a la falta de entendimiento. En comunicación, lo importante no es lo que yo quiero comunicar, sino lo que mi interlocutor interpreta.
¿Cómo comunicamos?
Comunicar es hacer a otro partícipe de lo que uno tiene, manifestar o hacer saber a alguien algo. Comunicamos de múltiples maneras: de palabra, por escrito, haciendo señales de humo, etc., siempre y cuando haya un código común entre emisor y receptor. Creemos que la voz, la palabra, es la herramienta fundamental para comunicar, pero en la comunicación interpersonal no sólo se utiliza la voz, sino todo nuestro cuerpo.
Los expertos en comunicación afirman que el impacto del mensaje puramente verbal en la comunicación (lo que decimos) es de apenas un 7%; mientras que el del componente paraverbal (tono, volumen, velocidad, etc.) es del 43% y el del lenguaje corporal (actitud corporal, gestos, movimientos, etc. que acompañan al mensaje) un 50%. Podemos entonces concluir que el mensaje que capta nuestro interlocutor depende más de cómo lo decimos, que de lo que propiamente decimos.
“Cambiemos nuestras conversaciones y crearemos un mundo distinto” H. Maturana.
¿Por qué esto es así?
En su proceso de evolución a partir de los primates, los homínidos se han pasado 450 millones de años comunicándose a través de gestos y sonidos guturales, modulados cada vez con mayor precisión, a medida que transcurría el lento devenir evolutivo. El lenguaje, tal y como lo conocemos hoy día, tiene tan sólo 40.000 años de historia.
El cerebro del homínido ha tenido mucho tiempo para aprender a adecuar sus respuestas con rapidez y precisión a los estímulos visuales y auditivos que recibía de sus congéneres, a menudo con el fin primordial de salvaguardar su integridad ante los múltiples peligros acechantes. El hombre de hoy conserva intactas en su cerebro primitivo (también llamado reptiliano, ver Capítulo Neuromarketing) esas habilidades de reacción ante estímulos que durante muchos millones de años han servido para la conservación de la especie.
Del lenguaje verbal se ocupa el córtex (o corteza), parte del cerebro más evolucionada, sede del pensamiento y de las funciones cognitivas. Podríamos deducir –no sin cierta osadía- que el córtex cerebral en su corta existencia (tan sólo 3 millones de años), aún no ha tenido tiempo para integrar la capacidad de razonar con la misma precisión y rapidez con que el cerebro reptiliano responde a gestos y sonidos. Si a ello añadimos que el cerebro primitivo “trabaja” fuera del nivel de conciencia, entenderemos la importancia y trascendencia del leguaje paraverbal y corporal en el resultado de la comunicación.
Durante una conversación, la parte consciente del cerebro enfoca su atención en el componente verbal y paraverbal; mientras que nuestro inconsciente es quien se ocupa (sin darnos cuenta) de interpretar el lenguaje corporal. Como la velocidad de reacción ante los estímulos que recibe es muy superior en el caso del cerebro reptiliano, la interpretación que éste hace de lo que ve es predominante y determinante en el proceso de comunicación. La intuición que sentimos cuando alguien nos está mintiendo, o percibimos que no siente lo que dice, es un mensaje que proviene de nuestro inconsciente (cerebro primitivo) fruto de la interpretación que éste hace del lenguaje corporal del interlocutor.
En los siguientes capítulos vamos a compartir técnicas, tanto de lenguaje verbal como no verbal, que nos van a ayudar a:
generar y fortalecer una relación de confianza con el cliente,
conectar con él,
influir en su toma de decisiones.
Para qué sirve el lenguaje
“Cambiemos nuestras conversaciones y crearemos un mundo distinto” H. Maturana.
A pesar de su corta vida (40.000 años frente a 450 millones) y de la preponderancia del lenguaje corporal en el resultado de la comunicación, el desarrollo del lenguaje verbal ha hecho posible el progreso de la humanidad.
Es un hecho que las palabras crean realidad. El lenguaje es algo más que las palabras que se dicen; el lenguaje posee un profundo carácter generativo y transformador. Cuando hablamos suceden cosas y cuando callamos suceden otras.
Las conversaciones determinan la calidad de nuestros vínculos y por tanto comprometen nuestra efectividad en todos los ámbitos de la vida.
A través del lenguaje podemos –y debemos- conocer la magnitud de la carencia que le trae al cliente a nuestro centro, la cual está en función del vínculo emocional que le une a su mascota.
A través del lenguaje podemos –y debemos- gustar al cliente como paso previo a la confianza que hemos de generar. Como profesionales de la sanidad y bienestar animal lo único que vendemos es confianza, de cómo seamos capaces de generar esa confianza y fortalecerla con el paso del tiempo dependerá el éxito y futuro de nuestro negocio.
A través del lenguaje podemos –y debemos- adaptarnos al perfil del cliente para crear el entorno propicio que le facilite tomar la decisión de aceptar nuestros consejos y recomendaciones.
A través del lenguaje podemos –y debemos- ser capaces de entender qué piensa, qué siente y qué cree el cliente pada poder colmar sus necesidades con el mayor grado de satisfacción.
A través del lenguaje podemos –y debemos- ser y hacer diferente para que nos elijan a nosotros. En el mundo de los negocios hoy en día, el reto ya no es hacerlo mejor que nadie, sino lo que nadie puede hacer, y esto pasa por regalar al cliente experiencias que sólo nosotros le podemos proporcionar. Vender a un cliente los servicios o productos que ofreces puede resultar sencillo pero no te garantiza nada; llegar a su corazón es más complicado, pero si lo consigues, te lo has ganado como el mejor apóstol de tu causa.
¡Para todo esto sirve el lenguaje!
Bibliografía y lecturas recomendadas
– El Poder de la Palabra. Robert Dilts. Ed: URANO.
– Essentials of Veterinary Practice. Philippe Moreau, Richard C. Nap. Ed: Henston, Merial.
– ¡Ya encontré mi centro veterinario!. Enrique Barreneche Martínez. Ed: Multimédica.
– El sentido de lo humano. Humberto Maturana. Ed: HACHETTE
